一站式营销定制机构
电影营销一方面是指企业利用电影展开营销,如植入式广告、赞助等方式来展开营销活动;另一方面是指电影自身的营销,电影在拍摄和制作过程中需要进行定位,利用营销的思维来展开运作。影响力传媒公司曾在企业利用电影展开营销和电影自身的营销两个方面具备独立思考和操盘能力,曾采取跨界营销理念对自制电影《零元招租》的融媒体推广和整合营销做过成功尝试,在业界享有口碑。为了更好地让广大客户了解“电影营销”,影响力传媒公司就电影的两种营销模式做如下探讨,仅供客户参照。
一、企业借力电影展开营销
前段时间电影《恶棍天使》主演邓超走进长安汽车,向在电影中自己的座驾——长安CS75致歉。在汽车事件营销的过程中,使得汽车产品赚足了噱头。那么,汽车企业如何借势电影进行营销呢?
首先,在电影的部分剧情中是在长安汽车北京房山区厂区进行取景。
其次,在电影中进行了多次植入式广告,汽车产品在电影中有多处出镜片段,甚至还有飞车和追车戏码,不仅展示了产品的外观、内部空间,同时展示其性能。
最后,在电影上映前的推荐会中,主演邓超亲临长安汽车登门“致歉”,借助邓超的超高人气和个人影响力,将营销推向高潮。
汽车借势营销植入的车型与电影里面营造的整个环境,融合得恰到好处。在主要看气质的年代,CS75强悍粗狂的风格,与电影里整个荒凉的环境相符合,使得广告植入更加顺理成章。其次是植入的车型与主演的个性搭配得当,为此在营销的过程中,提升了产品的整体形象。
二、电影自身的营销
1、市场定位
一部电影可以分成两部分:一部分是影片的制作,一部分是影片的发行。对于影片的制作,必须考虑市场定位,是否以消费者为中心,以"消费者需要什么"而不是 "消费者在哪里"来定位产品和卖点:是音乐剧、爱情片、动作片、警匪片、贺岁片还是恐怖片或科幻片与伦理片等等,在考虑影片定位时,就需要有营销的意识,在演员方面,是明星荟萃还是演员平民化,是打造明星还是采用明星演员,如贾樟柯的《三峡好人》虽没明星,但同样能够走红,同样能够赢得观众的眼球,因为故事情节贴近生活,真实反映生活;张艺谋的《千里走单骑》除了高仓健以外,其他的也都是平民化;在语言方面,可以是地方方言,如《我爱我家》式的"北京牌" 幽默、《疯狂的石头》与重庆方言;在情节上,可以是搞笑,可以是"造乐",如周星驰式的滑稽、"春节晚会"式的小品、相声;如贺岁片惯用的找大家喜闻乐见的明星,深挖小人物有趣的故事,再加上一些无恶意的夸张的手法等等,通过在内容、演员、情节等制作过程中的定位,在拍摄地和方式等方面进行正确选择,通过调查分析与科学的定位,从而有针对性地分析影片的目标受众,进而为电影下一步的营销打下基础。
2、如何营销一部电影
2017年2、3月,《生化危机:终章》就与今日头条进行合作,通过其基于大数据的个性化搜索引擎,对那些真正对影片感兴趣的用户进行精准投放,比如:先把《生化危机:终章》前五集的碎片视频大范围地投放,将点击观看的用户视为对这部影片有兴趣的一类,再针对这些用户投放《生化危机:终章》的物料,转化率就很高,就像是钓鱼前先撒一些饵,等吸引来鱼后再开始钓。《金刚:骷髅岛》用的也是类似的方式。两部影片的票房收入大大超出片方预期,分别达到11.1亿和11.4亿。
“小而美”或许并不是每个公司的追求,也有不少人选择了集团式发展,把电影营销做深、做专业之后,还能集团化运营,构建一个完整的营销产业链,并将电影的跨界营销做好。影响力传媒公司认为所谓跨界,就是把电影跟更多的生活中的吃喝玩乐以及产品广告,进行更深入的串联。这样可以让片方的营销活动,更多地跟互联网公司,以及传统产业、传统制造型公司绑定,在这种跨界联合营销上,做出带有衍生意义的内容,从而不仅仅只是帮影片营销,还生产了带有营销属性的产品。
除此之外,资源和渠道的把控也是不可或缺的一部分。不管是合作过的电影项目中的导演、演员和策划资源,还是线下渠道的各种资源,都是决定营销效果的非常重要的部分。最后,以营销为核心成立各种模块,不仅掌握电影的跨界营销,还要接触下游的发行,并且在上游尝试联合投资项目,打造全产业链营销。这一集团式定位,在做好营销的基础之上,成立投资上游的影业基金,在新媒体、网红经纪等领域成立子公司。
(1)营销其实越来越难做
有人调侃说,进口大片一年的票补都比不上国产电影一天的份。(何谓票补?制片方拿钱给发行渠道,比如猫眼电影、大众点评等网站,让他们低价销售电影票,以期取得票房和观影人次上涨、口碑相传的效果,进而撬动市场,赢得更大的票房数字。一般大制作和宣发不够充分的电影会这么做。《后会无期》当时投入了2000万做票补,是第一部大手笔票补的电影,就是因为集中推广期较短。)票补的盛行正是反映了现阶段中国电影营销所面临的瓶颈。在国内,比起票补的简单直接,营销中的宣传手段在观众眼里暂时显得有些吃力不讨好。
在影响力传媒公司看来,从2016年年底开始,营销明显比以前难做了。10多年前,中国电影才刚起步,对映前的宣传还不是特别重视,到现在一个电影项目的操作过程中,各种营销动作成为标配,但这个行业也到了一个瓶颈。
在刚刚过去的2017年,中国电影票房以559亿收官,院线上映电影数量503部,其中不乏《摔跤吧!爸爸》《天才枪手》《寻梦环游记》等在前期宣传效果非常一般,后期依靠口碑发酵成为票房黑马的经典案例。口碑成了2017中国电影行业的关键词。
在“口碑”和“票补”面前,“营销”似乎面临一个尴尬的局面。如果电影市场只需要用“票补”来锁场,用“口碑”来引导观众,那么映前还要营销干什么呢?有的人甚至会问,在电影这样一个以“内容为王”的行业,营销的作用究竟有多重要呢?身处其中的,电影营销公司里,无论是高层决策者,还是中层策划者、基层执行者,每个从业者都在思考。面对瓶颈,电影营销未来的路在哪里?
(2)各种宣传方式所能产生的价值在下降,营销的手段固化
不论是操作方式还是统筹理念,现在电影行业的营销更像是在天桥上卖吆喝的。放眼圈外看,京东、淘宝那些大电商,以及消费品行业大的品牌,整合营销的系统性,已经发展的非常高效,而电影行业的营销还很初级。所谓“卖吆喝”,指的是现阶段电影营销的工作,不管形势如何变化,依然是以对电影上映信息的宣传为主。在过去,由于内容的稀少,渠道的集中,一部电影很容易就能得到观众的注意力,然而随着市场的发展,内容供应前所未有的丰富,同时渠道碎片化带来的观众注意力越来越分散,导致了传统的营销方式在现在的市场上逐渐失灵。影响力传媒不是否定宣传,但客观的来讲,简单的告知性宣传价值在下降。从行业的角度来看,最早电影宣传的从业者对市场的敏感度比行业领先了半步,现在这两者已经是匹配关系了,领先优势自然就不明显了。尽管每年都会有一些亮眼的项目,但总体上电影的各类宣传手段所能产生的传播效果无法和2013、2014年相比。
这样的变化一方面来自于电影的整合营销工作变成了普遍存在的标配,另一方面来自于媒体渠道变化的冲击,想在海量信息供应的今天抓住观众的眼球,传统的宣传方式很难达到。与此同时,在电影营销方面的创意增长显然已经跟不上市场发展速度,电影营销同质化严重。新花招越来越少,大家都在用同样的招数,很多时候为了安全感,就把标准动作都做一遍,大家很容易忘记每一个项目都是不可复制的。
而作为营销公司的经营者,陈旧的危机感更加强烈:眼看着周围的营销公司两三年就上来一批新的,营销人不得不去思考出路在哪里。
(3)面临转型,电影营销的未来发展方向
对于从业者而言,困境让人迷茫,但也意味着创造和机遇。面对瓶颈,影响力传媒有着各种不同的思考,主要集中在提高营销本身效率和扩大营销的外延服务上。
A. 内容与渠道:提高营销本身效率
在手段都趋同的情况下 ,效率取代了方法,成为考验营销效果的关键。电影营销的关键在于挖掘电影的核心信息,再把这个信息精准有效的传递给核心受众,而不是简单告知电影的信息,因此,内容和渠道两个维度的问题都需要解决,才能提高营销的效率。
① 口碑需要对观众进行预期的引导,这是电影营销的要义所在。
现在拍一部电影,大家都希望发生奇迹,发生奇迹就意味着你的核心受众是普罗大众,也就意味着失焦。如果说今天的从业者都知道了口碑的重要性,我们就不得不去思考口碑从何而来。一部电影营销策略的制定,其实便是对核心受众的寻找:如果一部电影不能首先被喜欢它的人看到,就无法产生口碑。想找到核心观众,就需要先明确聚焦这部电影的气质和表达,以及在核心观众所接触的信息渠道营造适合电影的舆论环境,这是电影营销重要的一步。由于中国电影行业在近几年的飞速发展,有不少人冲着电影的光环进入了这个行业,对电影市场和产品本身的理解还停留在表面,似乎只看重如何营销动作的“术”,很少琢磨其背后的“道”,而电影毕竟是一个结合了商业、艺术、文化、社会等多种元素的复杂产品。
很多人觉得做营销只要有活力有想法就够了,其实更重要的是带着敬畏心对电影作品和市场的钻研与思考、脚踏实地的把创意营销方案真正落实和执行,还有就是一份执着地不妥协和坚持,说到底就是专业性。精准提炼电影的核心表达是重中之重,做好这一步需要日常对市场认知的积累和大量的思考与沟通。
除了从业者的专业性,主创团队与营销团队之间的沟通也极大的影响了核心信息的提炼。由于现阶段大多数作品都是外包营销团队,团队之间的沟通困难重重。从事营销策划的王女士曾吐槽,营销的每一个动作都需要先告诉上级,再由上级转述给电影项目团队的市场监理,再由市场监理转述给主创团队,时效在营销上很重要,有时候根本没有时间等这么缓慢的信息流转。很多时候,信息在这样一层一层的传递与不同人的不同理解中,变得南辕北辙。
大家坐在一起头脑风暴是必须的,因为没有人比电影的核心创作者导演、制片人更明白自己想表达什么。但想要精确清晰地抓到这个核心信息并实现有效地市场语言转化的难度是很大的,因此就需要与影片导演以及核心创作团队大量的沟通与互动,不断地试错,不断地调整和修改,最终就会越来越接近靶心。
3、如何宣传一部电影
电影产业有四个基本环节:投资、制作、宣传、发行,其中宣传这一块最不被重视,甚至连名字都被忽略了统一称作“宣发”。出品方常常会把电影的宣传和发行打包给一家主营发行的公司来操作。至于电影行业不重视宣传的原因,主要有三个:一个是传统思维,早期中国电影市场竞争不够激烈,电影宣传重视程度不够,一般都是粗放型宣传,红地毯、首映礼,走走过场,缺少精准投放;第二个原因是电影本身就是一个广告,从广告的三个基本构成元素“媒体属性”和“内容属性”、“明星效应”来看,电影天然就具备这三个元素,而且内容要比一般常规广告制作更加精良,本身还可以作为内置广告的媒介。广告天生具有自然传播的能力;第三个就是不好测算有效性,给一个内置广告的收费广告(电影)去做广告,这中间电影自身的票房存量和广告产生的票房增量之间很难测算。这三个因素决定了在电影产业链上,宣传相对于其他三个环节的落后,但是随着中国电影市场竞争越来越激烈,电影数量越来越多,制作成本越来越高,宣传的专业程度也显得越来越重要。
(1)电影宣传中的话题性营销的巨大效果
电影宣传上除了利用传统方法去铺渠道,譬如传统媒体、互联网门户、自媒体等再加上一些地推活动。这些硬件的创新空间不大。但是随着互联网营销已经成为电影营销的主要阵地,这里面创意性营销的空间就很大。市场营销讲究一个“话题性”,这在媒体传播领域叫“话题营销”,在广告行业叫“病毒营销”,在电影行业就叫“自来水”。其实万变不离其宗,其核心逻辑就是制造或者借助一个“社会热点话题”进行产品营销,所谓的“造势”和“借势”。“话题营销”大概分有以下三种模式:
A、正面话题营销:
正面话题营销的案例很多,譬如吴京导演的《战狼》最终票房卖到了5.4亿元,这样一部被媒体委婉的评价为“画风并不精致”,被影评人赞扬为“重要的不是品质,是态度”的电影最终能在好莱坞大片大行其道的市场上取得这样的票房佳绩可以说和“话题性营销”有很大关系。《战狼》的成功可以说是无心插柳的结果,并非主动性话题营销,但是它确实是一个很好的正面话题营销的案例。另外一个经典案例就是《速度与激情7》,因为保罗沃克的去世,出品方提前放出一首《See you again》来怀念他,最终引发了兄弟情怀的话题,这种通过电影的人物和情节让情怀延伸和放大的现象,也是电影宣传的很好的案例。还有去年创造了票房神话的引发情怀大讨论的《大圣归来》和《捉妖记》。这两部电影所处的大的市场背景是中国的电影观众被层出不穷的烂片折磨的体无完肤、民愤极大,最终凭借《大圣归来》的国产良心品质引发了市场对电影品质和情怀的大讨论,激发了观众的逆反心理。影评《大圣归来: 烂片当道,广电不管,“自来水管”》为“自来水”行为摇旗呐喊,这个影评也在猫眼电影社区成为史上第一热帖。而《捉妖记》也凭借它的合家欢题材乘势打破了中国电影票房纪录。另外一个比较经典的案例就是冯小刚主演的《老炮儿》。一般情况下,像《老炮儿》但是这种地域性强、偏文艺风格的题材,就算是口碑极佳,票房的空间有限。《老炮儿》的票房走势也说明很大的问题,在一片叫好声中,《老炮儿》票房在超过三亿之后开始疲软,这也符合这个题材正常的市场存量,但是突然在12月30日,《老炮儿》的票房开始呈现出撑杆式上涨的态势。在这个期间媒体上开始出现一些针对《老炮儿》电影的质疑文章,包括影评《老炮儿:北京人这么吹牛逼,全国人民信吗?》以及摇滚圈擅长用身体写作的作家黄雯的《老炮儿——意识形态下男性的集体意淫》文章的点击量都非常的高。这些带有善意的质疑文章反而引发了更深层次的社会大讨论。从电影本身来说,无论是冯小刚还是北京题材都极其具有话题性,所以这一次自发性的话题延伸也起到了很好的传播效果,街头巷尾人人热议。最终《老炮儿》票房定格在9亿,可以说创造了一个票房奇迹。
像电影营销过程中,口碑极佳但缺乏社会话题性导致票房表现不佳的也很多,其中《寻龙诀》就是一个典型案例。《寻龙诀》作为一个在黄金档期发行没有竞争压力,同时又是知名小说IP改编,乌尔善的王牌制作团队,制作上堪称中国电影工业最高水准,出品方是中国电影三大巨头,最终票房却只收获了16.8亿。它最大的问题就在于缺少社会话题性,而无法进行纵深营销。
在正面话题营销时,如果把电影话题延伸到更大的社会情怀上,同时加一些负面的声音进行交锋碰撞,则会起到更好的传播效果。譬如《战狼》延伸到爱国情怀,《速7》延伸到兄弟情怀,《老炮儿》延伸到传统文化。
电影市场跟传统行业不太一样,传统的行业像快速消费品,市场变化小,市场空间可见,宣传营销的可控性和执行度高,宣传效果和市场反馈的关联度也高。而电影行业的不确定性比一般行业要高得多。有的时候一个好电影,可能无需做太多宣传,他会自己自然发酵。譬如《大圣归来》的“自来水”;还有一些电影或者因为太烂或者同档竞争太激烈,你宣传做得再好对票房也很难有实质的提高。再加上一些突发的“黑天鹅”事件,譬如《滚蛋吧,肿瘤君》宣传期遇到了天津港爆炸,无法再进行有效宣传。电影作品本身的艺术性创作的不确定性以及电影市场的不确定性都可能会导致宣传和票房本身之间关联度降低。这种关联度的降低就给电影宣传上偷工减料带来了巨大的空间。这个逻辑跟国企的低效率是一样的,反正干不干,干多干少都差不多,那我们干嘛还要拼命干。
B、对抗性话题营销
对于对抗性话题,一般情况就是粉丝和黑客比较势均力敌。当天生具有这样基因的电影出现时,在宣传上只要借势放大话题效应就可以了。譬如郭敬明的《小时代》系列就是一个很好的例子。一个人打架叫单挑,一群人打架叫群殴,两个群体打架就是社会群体性事件。中国不缺围观的群众,当一部电影关注的人足够多,这部电影就是一个社会现象。所以这样的交锋越激烈越好,引发路人关注,最好能溅路人一身血,不管“路人转粉”还是“路人转黑”传播效果自然就起到了。
C、负面性话题营销。
对于一些一边倒的差评,负面性很强的电影,如果里面的主演或者电影题材具备话题营销的可能,也会创造不俗的票房成绩。早在《大圣归来》之前“烂片当道”的时代。中国电影市场存在大量越烂票房越好的不正常现象。特别是一些IP电影或者话题性的人物主演的电影。譬如曾有“烂片之王”美誉的邓超。邓超的电影烂不烂我们暂且不去作评价,但是在微博上他和孙俪组成了著名的 “逗逼”夫妻档,邓超参与每一部电影几乎都能大卖,譬如《中国合伙人》、《分手大师》、《烈日灼心》、《恶棍天使》、《美人鱼》。甚至是在网上骂出了翔的《恶棍天使》都能大卖6.4亿。这不能不说邓超夫妇本身超强的话题营销能力。原则上邓超的电影并不烂,很多人还是喜欢他的这种另类喜剧风格。至于烂片如何做营销,影响力传媒公司在此就不做详细分析了,一是营销效果有限,二是不符合社会主义价值观,毕竟我还是想做一个有点情怀的人。
4、中国呼唤电影营销明星
要提高中国电影业的整体营销水平,首先要对中国电影营销现状有充分的认识,关于当前电影营销现状主要表现在以下几个方面:
(1)观念淡薄
电影营销从概念的提出到市场化的运作仅仅经历了几年的时间,还没有从根本上革除传统观念的禁锢,在国营制片厂,一部投资上百万元的影片,能拿出两三万元来宣传就不错了。这种国有发行体制的惰性致使一些优秀的国产电影"锁在深闺人未知",《那山那人那狗》在中国和日本电影市场上的巨大反差就是一个很典型的例子。中国电影营销观念淡薄的根本原因还在于体制上陈旧与弊病。电影运作上的条块分割。制、发、放体系的互不统属和断链掉线,市场主体的权、责、利模糊不清,导致各个环节相互扯皮,制片部门无法强化对发行渠道的支持、服务和管理,发行部门也因人情网络和利益分配的问题无法放开手脚,放映部门也总是在抱怨国产影片不适合观众口味,而忽视了影院本身的营销。总之,能否革除制约发展的体制性障碍,建立科学合理、灵活高效的电影产品生产经营机制,是突破传统营销观念的重要前提。
(2)人才匮乏
先进的营销观念和模式需要优秀的营销人才付诸实践。都在谈电影产业化,但产业化不是喊口号就能喊出来的,它需要落实到电影企业的经营层面上,而企业的核心竞争力就体现在人才结构和运作技能上,具体到电影营销环节,就需要在营销人才上大做文章。从张伟平和张艺谋的合作实例中可以看到营销人才的价值所在。张伟平对《英雄》的营销策划的确为国产影片营销的经典案例。"究其本质,创新性地将营销观念导入电影产业和整合性的成熟的市场运作手法,是其成功的根本原因。"然而,张伟平这样的营销人才在中国太少了,因此培养一批一流的发行、营销人才,建立合理的人才梯队已经刻不容缓。中国电影呼唤营销"明星",也需要一大批专业技能过硬的基层营销人员。
(3)模式单一
中国电影营销仍处于一种以银幕营销为目的,以公关传播为主要手段的营销状态。正在成长中的中国电影营销模式将经历单一票房营销模式-- 以票房营销为主、以非票房营销为辅的营销模式-- 票房营销和非票房营销并重的营销模式-- 以非票房营销为主、以票房营销为辅的营销模式四个阶段。而我们的困境是票房营销不尽如人意,非票房营销后劲不足。现阶段的中国电影营销已经走出了单一的票房营销模式,但远远还没有和国际接轨。我们的营销模式缺乏科学性和系统性,主要表现在把创意作为营销的全部内容,而没有把营销建立在深入细致的市场调查和分析的基础上,"电影营销策划不只是一个技巧、一个招数,而是一门科学。再好的点子,只有与整体营销策划相适应才会奏效。"就算曾运作比较成功的《十面埋伏》和《2046》在很大程度上也是依靠几个点子在市场上呼风唤雨,但从长远看来,点子有效,然而有限,非科学化的营销只能得逞于一时,不能得逞于一世。借鉴国际上先进的现代营销理论和经济学上的相关理论为我国电影营销注入新鲜的血液,架构有中国特色的电影营销模式,是电影产业化发展的迫切要求。
一站式营销定制机构
电影营销一方面是指企业利用电影展开营销,如植入式广告、赞助等方式来展开营销活动;另一方面是指电影自身的营销,电影在拍摄和制作过程中需要进行定位,利用营销的思维来展开运作。影响力传媒公司曾在企业利用电影展开营销和电影自身的营销两个方面具备独立思考和操盘能力,曾采取跨界营销理念对自制电影《零元招租》的融媒体推广和整合营销做过成功尝试,在业界享有口碑。为了更好地让广大客户了解“电影营销”,影响力传媒公司就电影的两种营销模式做如下探讨,仅供客户参照。
一、企业借力电影展开营销
前段时间电影《恶棍天使》主演邓超走进长安汽车,向在电影中自己的座驾——长安CS75致歉。在汽车事件营销的过程中,使得汽车产品赚足了噱头。那么,汽车企业如何借势电影进行营销呢?
首先,在电影的部分剧情中是在长安汽车北京房山区厂区进行取景。
其次,在电影中进行了多次植入式广告,汽车产品在电影中有多处出镜片段,甚至还有飞车和追车戏码,不仅展示了产品的外观、内部空间,同时展示其性能。
最后,在电影上映前的推荐会中,主演邓超亲临长安汽车登门“致歉”,借助邓超的超高人气和个人影响力,将营销推向高潮。
汽车借势营销植入的车型与电影里面营造的整个环境,融合得恰到好处。在主要看气质的年代,CS75强悍粗狂的风格,与电影里整个荒凉的环境相符合,使得广告植入更加顺理成章。其次是植入的车型与主演的个性搭配得当,为此在营销的过程中,提升了产品的整体形象。
二、电影自身的营销
1、市场定位
一部电影可以分成两部分:一部分是影片的制作,一部分是影片的发行。对于影片的制作,必须考虑市场定位,是否以消费者为中心,以"消费者需要什么"而不是 "消费者在哪里"来定位产品和卖点:是音乐剧、爱情片、动作片、警匪片、贺岁片还是恐怖片或科幻片与伦理片等等,在考虑影片定位时,就需要有营销的意识,在演员方面,是明星荟萃还是演员平民化,是打造明星还是采用明星演员,如贾樟柯的《三峡好人》虽没明星,但同样能够走红,同样能够赢得观众的眼球,因为故事情节贴近生活,真实反映生活;张艺谋的《千里走单骑》除了高仓健以外,其他的也都是平民化;在语言方面,可以是地方方言,如《我爱我家》式的"北京牌" 幽默、《疯狂的石头》与重庆方言;在情节上,可以是搞笑,可以是"造乐",如周星驰式的滑稽、"春节晚会"式的小品、相声;如贺岁片惯用的找大家喜闻乐见的明星,深挖小人物有趣的故事,再加上一些无恶意的夸张的手法等等,通过在内容、演员、情节等制作过程中的定位,在拍摄地和方式等方面进行正确选择,通过调查分析与科学的定位,从而有针对性地分析影片的目标受众,进而为电影下一步的营销打下基础。
2、如何营销一部电影
2017年2、3月,《生化危机:终章》就与今日头条进行合作,通过其基于大数据的个性化搜索引擎,对那些真正对影片感兴趣的用户进行精准投放,比如:先把《生化危机:终章》前五集的碎片视频大范围地投放,将点击观看的用户视为对这部影片有兴趣的一类,再针对这些用户投放《生化危机:终章》的物料,转化率就很高,就像是钓鱼前先撒一些饵,等吸引来鱼后再开始钓。《金刚:骷髅岛》用的也是类似的方式。两部影片的票房收入大大超出片方预期,分别达到11.1亿和11.4亿。
“小而美”或许并不是每个公司的追求,也有不少人选择了集团式发展,把电影营销做深、做专业之后,还能集团化运营,构建一个完整的营销产业链,并将电影的跨界营销做好。影响力传媒公司认为所谓跨界,就是把电影跟更多的生活中的吃喝玩乐以及产品广告,进行更深入的串联。这样可以让片方的营销活动,更多地跟互联网公司,以及传统产业、传统制造型公司绑定,在这种跨界联合营销上,做出带有衍生意义的内容,从而不仅仅只是帮影片营销,还生产了带有营销属性的产品。
除此之外,资源和渠道的把控也是不可或缺的一部分。不管是合作过的电影项目中的导演、演员和策划资源,还是线下渠道的各种资源,都是决定营销效果的非常重要的部分。最后,以营销为核心成立各种模块,不仅掌握电影的跨界营销,还要接触下游的发行,并且在上游尝试联合投资项目,打造全产业链营销。这一集团式定位,在做好营销的基础之上,成立投资上游的影业基金,在新媒体、网红经纪等领域成立子公司。
(1)营销其实越来越难做
有人调侃说,进口大片一年的票补都比不上国产电影一天的份。(何谓票补?制片方拿钱给发行渠道,比如猫眼电影、大众点评等网站,让他们低价销售电影票,以期取得票房和观影人次上涨、口碑相传的效果,进而撬动市场,赢得更大的票房数字。一般大制作和宣发不够充分的电影会这么做。《后会无期》当时投入了2000万做票补,是第一部大手笔票补的电影,就是因为集中推广期较短。)票补的盛行正是反映了现阶段中国电影营销所面临的瓶颈。在国内,比起票补的简单直接,营销中的宣传手段在观众眼里暂时显得有些吃力不讨好。
在影响力传媒公司看来,从2016年年底开始,营销明显比以前难做了。10多年前,中国电影才刚起步,对映前的宣传还不是特别重视,到现在一个电影项目的操作过程中,各种营销动作成为标配,但这个行业也到了一个瓶颈。
在刚刚过去的2017年,中国电影票房以559亿收官,院线上映电影数量503部,其中不乏《摔跤吧!爸爸》《天才枪手》《寻梦环游记》等在前期宣传效果非常一般,后期依靠口碑发酵成为票房黑马的经典案例。口碑成了2017中国电影行业的关键词。
在“口碑”和“票补”面前,“营销”似乎面临一个尴尬的局面。如果电影市场只需要用“票补”来锁场,用“口碑”来引导观众,那么映前还要营销干什么呢?有的人甚至会问,在电影这样一个以“内容为王”的行业,营销的作用究竟有多重要呢?身处其中的,电影营销公司里,无论是高层决策者,还是中层策划者、基层执行者,每个从业者都在思考。面对瓶颈,电影营销未来的路在哪里?
(2)各种宣传方式所能产生的价值在下降,营销的手段固化
不论是操作方式还是统筹理念,现在电影行业的营销更像是在天桥上卖吆喝的。放眼圈外看,京东、淘宝那些大电商,以及消费品行业大的品牌,整合营销的系统性,已经发展的非常高效,而电影行业的营销还很初级。所谓“卖吆喝”,指的是现阶段电影营销的工作,不管形势如何变化,依然是以对电影上映信息的宣传为主。在过去,由于内容的稀少,渠道的集中,一部电影很容易就能得到观众的注意力,然而随着市场的发展,内容供应前所未有的丰富,同时渠道碎片化带来的观众注意力越来越分散,导致了传统的营销方式在现在的市场上逐渐失灵。影响力传媒不是否定宣传,但客观的来讲,简单的告知性宣传价值在下降。从行业的角度来看,最早电影宣传的从业者对市场的敏感度比行业领先了半步,现在这两者已经是匹配关系了,领先优势自然就不明显了。尽管每年都会有一些亮眼的项目,但总体上电影的各类宣传手段所能产生的传播效果无法和2013、2014年相比。
这样的变化一方面来自于电影的整合营销工作变成了普遍存在的标配,另一方面来自于媒体渠道变化的冲击,想在海量信息供应的今天抓住观众的眼球,传统的宣传方式很难达到。与此同时,在电影营销方面的创意增长显然已经跟不上市场发展速度,电影营销同质化严重。新花招越来越少,大家都在用同样的招数,很多时候为了安全感,就把标准动作都做一遍,大家很容易忘记每一个项目都是不可复制的。
而作为营销公司的经营者,陈旧的危机感更加强烈:眼看着周围的营销公司两三年就上来一批新的,营销人不得不去思考出路在哪里。
(3)面临转型,电影营销的未来发展方向
对于从业者而言,困境让人迷茫,但也意味着创造和机遇。面对瓶颈,影响力传媒有着各种不同的思考,主要集中在提高营销本身效率和扩大营销的外延服务上。
A. 内容与渠道:提高营销本身效率
在手段都趋同的情况下 ,效率取代了方法,成为考验营销效果的关键。电影营销的关键在于挖掘电影的核心信息,再把这个信息精准有效的传递给核心受众,而不是简单告知电影的信息,因此,内容和渠道两个维度的问题都需要解决,才能提高营销的效率。
① 口碑需要对观众进行预期的引导,这是电影营销的要义所在。
现在拍一部电影,大家都希望发生奇迹,发生奇迹就意味着你的核心受众是普罗大众,也就意味着失焦。如果说今天的从业者都知道了口碑的重要性,我们就不得不去思考口碑从何而来。一部电影营销策略的制定,其实便是对核心受众的寻找:如果一部电影不能首先被喜欢它的人看到,就无法产生口碑。想找到核心观众,就需要先明确聚焦这部电影的气质和表达,以及在核心观众所接触的信息渠道营造适合电影的舆论环境,这是电影营销重要的一步。由于中国电影行业在近几年的飞速发展,有不少人冲着电影的光环进入了这个行业,对电影市场和产品本身的理解还停留在表面,似乎只看重如何营销动作的“术”,很少琢磨其背后的“道”,而电影毕竟是一个结合了商业、艺术、文化、社会等多种元素的复杂产品。
很多人觉得做营销只要有活力有想法就够了,其实更重要的是带着敬畏心对电影作品和市场的钻研与思考、脚踏实地的把创意营销方案真正落实和执行,还有就是一份执着地不妥协和坚持,说到底就是专业性。精准提炼电影的核心表达是重中之重,做好这一步需要日常对市场认知的积累和大量的思考与沟通。
除了从业者的专业性,主创团队与营销团队之间的沟通也极大的影响了核心信息的提炼。由于现阶段大多数作品都是外包营销团队,团队之间的沟通困难重重。从事营销策划的王女士曾吐槽,营销的每一个动作都需要先告诉上级,再由上级转述给电影项目团队的市场监理,再由市场监理转述给主创团队,时效在营销上很重要,有时候根本没有时间等这么缓慢的信息流转。很多时候,信息在这样一层一层的传递与不同人的不同理解中,变得南辕北辙。
大家坐在一起头脑风暴是必须的,因为没有人比电影的核心创作者导演、制片人更明白自己想表达什么。但想要精确清晰地抓到这个核心信息并实现有效地市场语言转化的难度是很大的,因此就需要与影片导演以及核心创作团队大量的沟通与互动,不断地试错,不断地调整和修改,最终就会越来越接近靶心。
3、如何宣传一部电影
电影产业有四个基本环节:投资、制作、宣传、发行,其中宣传这一块最不被重视,甚至连名字都被忽略了统一称作“宣发”。出品方常常会把电影的宣传和发行打包给一家主营发行的公司来操作。至于电影行业不重视宣传的原因,主要有三个:一个是传统思维,早期中国电影市场竞争不够激烈,电影宣传重视程度不够,一般都是粗放型宣传,红地毯、首映礼,走走过场,缺少精准投放;第二个原因是电影本身就是一个广告,从广告的三个基本构成元素“媒体属性”和“内容属性”、“明星效应”来看,电影天然就具备这三个元素,而且内容要比一般常规广告制作更加精良,本身还可以作为内置广告的媒介。广告天生具有自然传播的能力;第三个就是不好测算有效性,给一个内置广告的收费广告(电影)去做广告,这中间电影自身的票房存量和广告产生的票房增量之间很难测算。这三个因素决定了在电影产业链上,宣传相对于其他三个环节的落后,但是随着中国电影市场竞争越来越激烈,电影数量越来越多,制作成本越来越高,宣传的专业程度也显得越来越重要。
(1)电影宣传中的话题性营销的巨大效果
电影宣传上除了利用传统方法去铺渠道,譬如传统媒体、互联网门户、自媒体等再加上一些地推活动。这些硬件的创新空间不大。但是随着互联网营销已经成为电影营销的主要阵地,这里面创意性营销的空间就很大。市场营销讲究一个“话题性”,这在媒体传播领域叫“话题营销”,在广告行业叫“病毒营销”,在电影行业就叫“自来水”。其实万变不离其宗,其核心逻辑就是制造或者借助一个“社会热点话题”进行产品营销,所谓的“造势”和“借势”。“话题营销”大概分有以下三种模式:
A、正面话题营销:
正面话题营销的案例很多,譬如吴京导演的《战狼》最终票房卖到了5.4亿元,这样一部被媒体委婉的评价为“画风并不精致”,被影评人赞扬为“重要的不是品质,是态度”的电影最终能在好莱坞大片大行其道的市场上取得这样的票房佳绩可以说和“话题性营销”有很大关系。《战狼》的成功可以说是无心插柳的结果,并非主动性话题营销,但是它确实是一个很好的正面话题营销的案例。另外一个经典案例就是《速度与激情7》,因为保罗沃克的去世,出品方提前放出一首《See you again》来怀念他,最终引发了兄弟情怀的话题,这种通过电影的人物和情节让情怀延伸和放大的现象,也是电影宣传的很好的案例。还有去年创造了票房神话的引发情怀大讨论的《大圣归来》和《捉妖记》。这两部电影所处的大的市场背景是中国的电影观众被层出不穷的烂片折磨的体无完肤、民愤极大,最终凭借《大圣归来》的国产良心品质引发了市场对电影品质和情怀的大讨论,激发了观众的逆反心理。影评《大圣归来: 烂片当道,广电不管,“自来水管”》为“自来水”行为摇旗呐喊,这个影评也在猫眼电影社区成为史上第一热帖。而《捉妖记》也凭借它的合家欢题材乘势打破了中国电影票房纪录。另外一个比较经典的案例就是冯小刚主演的《老炮儿》。一般情况下,像《老炮儿》但是这种地域性强、偏文艺风格的题材,就算是口碑极佳,票房的空间有限。《老炮儿》的票房走势也说明很大的问题,在一片叫好声中,《老炮儿》票房在超过三亿之后开始疲软,这也符合这个题材正常的市场存量,但是突然在12月30日,《老炮儿》的票房开始呈现出撑杆式上涨的态势。在这个期间媒体上开始出现一些针对《老炮儿》电影的质疑文章,包括影评《老炮儿:北京人这么吹牛逼,全国人民信吗?》以及摇滚圈擅长用身体写作的作家黄雯的《老炮儿——意识形态下男性的集体意淫》文章的点击量都非常的高。这些带有善意的质疑文章反而引发了更深层次的社会大讨论。从电影本身来说,无论是冯小刚还是北京题材都极其具有话题性,所以这一次自发性的话题延伸也起到了很好的传播效果,街头巷尾人人热议。最终《老炮儿》票房定格在9亿,可以说创造了一个票房奇迹。
像电影营销过程中,口碑极佳但缺乏社会话题性导致票房表现不佳的也很多,其中《寻龙诀》就是一个典型案例。《寻龙诀》作为一个在黄金档期发行没有竞争压力,同时又是知名小说IP改编,乌尔善的王牌制作团队,制作上堪称中国电影工业最高水准,出品方是中国电影三大巨头,最终票房却只收获了16.8亿。它最大的问题就在于缺少社会话题性,而无法进行纵深营销。
在正面话题营销时,如果把电影话题延伸到更大的社会情怀上,同时加一些负面的声音进行交锋碰撞,则会起到更好的传播效果。譬如《战狼》延伸到爱国情怀,《速7》延伸到兄弟情怀,《老炮儿》延伸到传统文化。
电影市场跟传统行业不太一样,传统的行业像快速消费品,市场变化小,市场空间可见,宣传营销的可控性和执行度高,宣传效果和市场反馈的关联度也高。而电影行业的不确定性比一般行业要高得多。有的时候一个好电影,可能无需做太多宣传,他会自己自然发酵。譬如《大圣归来》的“自来水”;还有一些电影或者因为太烂或者同档竞争太激烈,你宣传做得再好对票房也很难有实质的提高。再加上一些突发的“黑天鹅”事件,譬如《滚蛋吧,肿瘤君》宣传期遇到了天津港爆炸,无法再进行有效宣传。电影作品本身的艺术性创作的不确定性以及电影市场的不确定性都可能会导致宣传和票房本身之间关联度降低。这种关联度的降低就给电影宣传上偷工减料带来了巨大的空间。这个逻辑跟国企的低效率是一样的,反正干不干,干多干少都差不多,那我们干嘛还要拼命干。
B、对抗性话题营销
对于对抗性话题,一般情况就是粉丝和黑客比较势均力敌。当天生具有这样基因的电影出现时,在宣传上只要借势放大话题效应就可以了。譬如郭敬明的《小时代》系列就是一个很好的例子。一个人打架叫单挑,一群人打架叫群殴,两个群体打架就是社会群体性事件。中国不缺围观的群众,当一部电影关注的人足够多,这部电影就是一个社会现象。所以这样的交锋越激烈越好,引发路人关注,最好能溅路人一身血,不管“路人转粉”还是“路人转黑”传播效果自然就起到了。
C、负面性话题营销。
对于一些一边倒的差评,负面性很强的电影,如果里面的主演或者电影题材具备话题营销的可能,也会创造不俗的票房成绩。早在《大圣归来》之前“烂片当道”的时代。中国电影市场存在大量越烂票房越好的不正常现象。特别是一些IP电影或者话题性的人物主演的电影。譬如曾有“烂片之王”美誉的邓超。邓超的电影烂不烂我们暂且不去作评价,但是在微博上他和孙俪组成了著名的 “逗逼”夫妻档,邓超参与每一部电影几乎都能大卖,譬如《中国合伙人》、《分手大师》、《烈日灼心》、《恶棍天使》、《美人鱼》。甚至是在网上骂出了翔的《恶棍天使》都能大卖6.4亿。这不能不说邓超夫妇本身超强的话题营销能力。原则上邓超的电影并不烂,很多人还是喜欢他的这种另类喜剧风格。至于烂片如何做营销,影响力传媒公司在此就不做详细分析了,一是营销效果有限,二是不符合社会主义价值观,毕竟我还是想做一个有点情怀的人。
4、中国呼唤电影营销明星
要提高中国电影业的整体营销水平,首先要对中国电影营销现状有充分的认识,关于当前电影营销现状主要表现在以下几个方面:
(1)观念淡薄
电影营销从概念的提出到市场化的运作仅仅经历了几年的时间,还没有从根本上革除传统观念的禁锢,在国营制片厂,一部投资上百万元的影片,能拿出两三万元来宣传就不错了。这种国有发行体制的惰性致使一些优秀的国产电影"锁在深闺人未知",《那山那人那狗》在中国和日本电影市场上的巨大反差就是一个很典型的例子。中国电影营销观念淡薄的根本原因还在于体制上陈旧与弊病。电影运作上的条块分割。制、发、放体系的互不统属和断链掉线,市场主体的权、责、利模糊不清,导致各个环节相互扯皮,制片部门无法强化对发行渠道的支持、服务和管理,发行部门也因人情网络和利益分配的问题无法放开手脚,放映部门也总是在抱怨国产影片不适合观众口味,而忽视了影院本身的营销。总之,能否革除制约发展的体制性障碍,建立科学合理、灵活高效的电影产品生产经营机制,是突破传统营销观念的重要前提。
(2)人才匮乏
先进的营销观念和模式需要优秀的营销人才付诸实践。都在谈电影产业化,但产业化不是喊口号就能喊出来的,它需要落实到电影企业的经营层面上,而企业的核心竞争力就体现在人才结构和运作技能上,具体到电影营销环节,就需要在营销人才上大做文章。从张伟平和张艺谋的合作实例中可以看到营销人才的价值所在。张伟平对《英雄》的营销策划的确为国产影片营销的经典案例。"究其本质,创新性地将营销观念导入电影产业和整合性的成熟的市场运作手法,是其成功的根本原因。"然而,张伟平这样的营销人才在中国太少了,因此培养一批一流的发行、营销人才,建立合理的人才梯队已经刻不容缓。中国电影呼唤营销"明星",也需要一大批专业技能过硬的基层营销人员。
(3)模式单一
中国电影营销仍处于一种以银幕营销为目的,以公关传播为主要手段的营销状态。正在成长中的中国电影营销模式将经历单一票房营销模式-- 以票房营销为主、以非票房营销为辅的营销模式-- 票房营销和非票房营销并重的营销模式-- 以非票房营销为主、以票房营销为辅的营销模式四个阶段。而我们的困境是票房营销不尽如人意,非票房营销后劲不足。现阶段的中国电影营销已经走出了单一的票房营销模式,但远远还没有和国际接轨。我们的营销模式缺乏科学性和系统性,主要表现在把创意作为营销的全部内容,而没有把营销建立在深入细致的市场调查和分析的基础上,"电影营销策划不只是一个技巧、一个招数,而是一门科学。再好的点子,只有与整体营销策划相适应才会奏效。"就算曾运作比较成功的《十面埋伏》和《2046》在很大程度上也是依靠几个点子在市场上呼风唤雨,但从长远看来,点子有效,然而有限,非科学化的营销只能得逞于一时,不能得逞于一世。借鉴国际上先进的现代营销理论和经济学上的相关理论为我国电影营销注入新鲜的血液,架构有中国特色的电影营销模式,是电影产业化发展的迫切要求。