现代神经生理学的研究证实,音乐的影响直接影响到大脑边缘系统即“情绪脑”,并可以随着乐曲的节奏,旋律,速度,调性等不同,而表现为镇静,兴奋等不同的情绪反应。音乐调节人的情绪有物理和心理两方面的作用。从物理作用来说,音乐是一种有规律的声波振动,能协调人体各器官的节奏,激发体内的能力。人的躯体内无处不在进行着振动,脑有电波,胃肠有蠕动,心脏有搏动,紧张和松弛,收缩和伸展,这些振动都有一定的节律,就像人的生物钟一样是有规律的,有节奏的。当音乐的节奏,旋律和自己体内所感受到的节奏相吻合时,就会产生快感和愉悦。
1、通过音乐营造良好的购物氛围
据德、意等国家的调查,
经常听音乐的人比不听音乐的人寿命通常要长5—10年,那是因为音乐对放松身心、振作精神、诱发睡眠等都很有实效。而随着人们生活水平的提高和体验经济的到来,人们的购买行为也常常受心情的影响,在优美的音乐中,人的心情就会得到放松,也就
不自觉的在商场里留连往返,顾客呆的商场的时间越长,商场的人气就越好,购物氛围也就越好。
这就是影响力传媒公司于2005年研究音乐LOGO时提出的并逐步被商家接受的环境音乐。
2、通过音乐增加销售的数量
音乐除了能让顾客在心情舒畅的情形下都购买商品外,在特别销售活动或销售展示中利用音乐来吸引参与者的目光,把消费者吸引到展示台前,能产生预想不到的效果。心理学家认为,
用恰当的音乐,能有效提高人们对该种货品的购买欲(例如汶川地震期间,商家在展柜前以美卖一件物品向慈善捐献多少钱指定用于抗震救灾,走心的音乐和现场的氛围可以促进产品的公益销售)。他们发现,
在法、德两国红酒摆放的地方播放法国手风琴曲,法国红酒的销量比德国的多了五瓶;但若播放德国音乐的话,德国红酒则比法国的多卖一半。
可见,在商场播放合适的音乐也能增加商品的销售量。
英国的超级市场正打算引入一种“
音乐大杂烩”方法来帮助促销货品,这种方法其实是
在不同货品的摆放位置,播放相关的音乐。例如在卖咖喱的地方,播放印度锡塔琴音乐、在贺卡四周播起哀怨乐章等。
3、通过音乐沟通与顾客的情感
由于音乐的包容性和情感性,每个人都能听懂音乐,并与音乐产生一种共鸣,企业可以利用音乐的这个特性,通过音乐与顾客的情感沟通,拉近了彼此的距离,从而适时地达成交易。
某白酒品牌专门从艺术院校招聘会演奏萨克斯、葫芦丝、笛子、黑管等乐器的在读学生利用课余做促销员。引导客人坐定后,促销员向客人自我介绍后,就会说为感谢各位光临本店,我代表某某酒店和某某酒送大家一曲。然后根据客人就餐类型不同送不同的曲子。如是商务型的应酬就送上《生意兴隆》;如是朋友聚会,就送上《朋友》或《友谊地久天长》;如是家人聚会,有老人就送《祝寿歌》,有小孩就送儿歌,是生日聚会就送《生日歌》。然后再推介自己的产品,结果大部分客人都会非常乐意的点这一品牌的白酒,就是因其它原因不点,
也会因为这首歌深深记住这一品牌。
4、通过音乐形式有效地进行产品介绍
新产品引进费用是很高昂的,但是一张小小的音乐CD却可以帮助你获得注意力,并且创造出卓越的销售业绩。
DonnaKaran公司发明了一种新的
香水品牌——“喧闹”,以吸引对潮流具有敏锐感觉的时髦的消费者。香水的定价、包装、通过特定百货公司和专卖店来限量销售等营销组合都显示出该品牌的独特性。公司发起了一个销售促进活动,要用礼物来奖励消费者,并且该礼物能在消费者心中唤起一种同使用“喧闹”香水相似的感觉。于是,
公司选择了名为“纯粹的宁静”的CD唱片,作为奖励购买的礼物。这项活动大大地促进了新产品销售,成功地帮助了新产品市场引进。再如
2007年佛山朗高陶瓷邓耀邦先生推出中国首张陶瓷CD《唱响陶瓷》,及同名舞台剧,成为当年极具行业关注的音乐营销事件。《唱响陶瓷》通过十首歌曲,对品牌和产品进行很好的推介,包括歌曲《我是一片砖》、《厨卫三宝》、〈晶亮十二〉等。并通过舞台音乐剧等形式全国巡回推广,在市场上反响强力,不仅传播了品牌,提升了品牌的美誉度,而且从市场销售业绩来看也取得了非常好的成绩。佛山不仅是陶瓷的始祖也能算是音乐营销的发源地之一,佛山东鹏洁具从2012年邀请港台歌手邰正宵、温岚成功打造第一届
东鹏“大牌约惠”活动,随后还与小龙女李若彤、韩国米娜、信乐团等多名影视音明星,2014年半年内更举办了超过十场签售歌友会,总体业绩超过千万,每场销售业绩超数百万,所取得的成绩让整个行业为之震撼。
5、通过音乐来增强品牌形象
音乐的感情虽不具体,但它仍然是有导向性的,总是发自具体的真挚的感情。专门针对目标市场消费者的特征而特别挑选的音乐能帮助你建立你的品牌形象。
比如由影响力传媒公司为湖北黄石打造的《今生》《孔雀石》等系列形象歌曲,包括为阆中打造的《醋神传说》《千古一城》等,用音乐传播城市品牌,取得良好的效果。
有许多百货公司都用主题音乐来帮助达到这样的效果。主题音乐往往不是著名的音乐人士的作品或者热门流行音乐;它是专门创作用来与正在购物的消费者进行沟通交流的。如加拿大的艾迪商店在店内播放专门创作的《艾迪之歌》,
在每节重复着“艾迪,疯狂减价的艾迪”,以表现出艾迪商店价格便宜的特色。在国内真正有意识并成功地运
用音乐来增强品牌形象的企业首推“娃哈哈”,在所有“娃哈哈”的电视、广播广告中,总会出现以渐高的音阶由童声唱出“娃哈哈”,然后戛然而止的广告音乐,从而在人们的听觉记忆中留下深刻鲜明的印象,以至我们不必看电视,不必听广告内容,只要隐隐听到这简短、明快的音符,就知道是“娃哈哈”的广告,
反之看到“娃哈哈”产品或平面广告,也会联想到那段音乐。
更有不少企业拥有健全的企业文化,企业歌曲更是提升企业形象、凝结企业人心的一个重要手段之一,如拥有42年历史东鹏陶瓷极具感染力的企业歌曲《东鹏之歌》,更是在2013年9月30日获得了“2013企业之歌大奖赛”大型网络专题活动夺得冠军。
五、模型
音乐和消费者构建共鸣模型,“共鸣模型”是由美国广告理论专家T.Schwartz在上世纪70年代提出的。即成功的品牌广告一定是与目标受众(消费者)产生了共鸣,广告让消费者(受众)唤起并激发其内心深处的回忆,产生难以忘怀的体验经历和感受,同时广告也赋予品牌特定内涵和象征意义并在消费者心目中建立移情联想。
音乐营销恰恰能做到这一点,因为音乐的影响是潜意识的,难以阻挡和消除,而且能激起情感的联想,能和情感记忆会产生共鸣。如果消费者主观上没有产生想看某种产品的欲望,那他就一定看不到。但他们还是会不自觉地听到。通常人们没有意识到自己的鼓膜正在接受音乐的刺激和轰炸,这是因为人们对于听觉表现的接受从本质上来讲是潜意识的,声音信息经过情感而非理性层面的加工。声音特别是音乐,是强有力的记忆驱动器,它能够有效地提高大脑回忆的能力。
除了引起一种情感反应,音乐也能简单地创造熟悉。无论是Windows灵妙的开机声,或是Nokia频频响起的铃声,它们都是与一种特定的功能或行为相关的。不管怎样的期望影响,音乐的最终目的就是为消费者提供新维度,设定一种特定的音调或是氛围,能够帮助人们联想到特定产品或服务。
音乐能引起受众共鸣的东西:一个是音乐本身,另一个就是演唱或演奏音乐的明星。当听到罗大佑的《光阴的故事》使一代人唏嘘不已,当听到老狼的《同桌的你》让90年代人感怀逝去的青春,当听到《发如雪》和《东风破》会让80后对周杰伦无限的崇拜。
音乐是一个无处不在的介质,可以包容不同地区、不同文化和潮流。音乐是与人们最有效的沟通方式之一,让我们用音乐的力量唤起消费者购买的心弦。